2019年，特步国际CEO丁水波做出一个让业内哗然的决定，接手一个在中国连续失败两次的美国跑鞋品牌。
这个品牌就是拥有126年历史的索康尼。2004年，索康尼第一次进入中国。 当时北京房价每平米才五千元，而索康尼的跑鞋定价就达到千元级别。 消费者对于花两个月工资买一双跑鞋的概念完全没有办法接受。 首次入华黯然收场。
2014年，索康尼第二次尝试中国市场。 这次他们选择了传统运动鞋服的批发模式，把货铺到各大商场专柜。 结果因为缺乏品牌宣传和消费的人教育，产品在终端动销缓慢，最终再次退出市场。
特步在2019年接手索康尼中国业务后，组建了全新的运营团队。 团队分析前两次失败的原因时发现，价格与价值不匹配、重分销轻品牌是核心问题。 他们决定彻底改变策略。
品牌定位从“跑鞋中的劳斯莱斯”调整为“跑者的头等舱”。 目标客群锁定在30-45岁的“双精英人群”，既是跑步爱好者，又是注重生活质量的中产消费者。
产品线上，索康尼打破了专业跑鞋的单一品类格局。 他们开发了四大系列：竞速跑步、跑步训练、都市生活、复古休闲。 最便宜的训练鞋定价下探到400元区间，而顶配的胜利系列维持千元以上价位。
在上海港汇恒隆广场的索康尼门店，店长施鑫透露了一个关键数据：门店会员中年消费15000元以上的高价值客户占比达到10%。 这家门店经过五次扩店，从最初的80平米扩大到200平米，从商场角落位置搬到了主入口处的显眼位置。
索康尼在科技配置上做了大胆创新。 他们把专业跑鞋的PWRRUN PB缓震科技下放到生活鞋款上。 新推出的都市生活1898系列，采用了原本只为专业跑鞋准备的中底技术，让日常通勤鞋也能拥有专业跑鞋的脚感。
2024年，索康尼的服装系列成为新的增长点。 特步为索康尼组建了独立的设计师团队和供应链体系。 9月份推出的Wooolly运动羊毛系列，联合中纺标检验认证中心共同制定了“运动生活羊毛”的新面料标准。
渠道拓展方面，索康尼坚持高端路线。 门店选址集中在像上海港汇恒隆广场、北京三里屯太古里、深圳万象城这类高端商场。 截至2024年6月，索康尼在中国内地已经开设155家门店，覆盖全国47个城市。
线下门店的客单价明显高于线上。 上海港汇店的热销价格段在1000-1300元之间，而天猫官方旗舰店销量前十的商品的价值大多分布在在400-750元区间。 有必要注意一下的是，千元以上的胜利22系列在线上平台售出超过一万件。
社群运营成为索康尼区别于其他运动品牌的核心优势。 每个门店都设有跑步心智墙，展示当地特色跑步路线。 北京的胡同、上海的梧桐落叶、广州的早茶店、成都的熊猫基地都被标注成跑步打卡点。
索康尼Run Club每月组织20-30场线下活动，包括趣味主题跑、间歇训练等。 门店提供试穿鞋款，配备专业教练指导。 活动结束后，会员的试穿反馈直接汇总到产品部门，作为后续产品改进的依据。
在营销推广上，索康尼采取了“专业 大众”的双轨策略。 一方面赞助“越山向海”人车接力赛等专业赛事，在六大满贯马拉松破3选手的跑鞋穿着率中排名第三。 另一方面签约彭于晏作为品牌代言人，“彭于晏同款”成为线上转化率最高的搜索关键词。
2024年1-6月，索康尼所在的专业运动分部为特步集团贡献了7.85亿元收入，同比增长超过30%，占总营收比例的11.5%。 这个曾经连续亏损的品牌，如今慢慢的变成了特步集团重要的利润增长点。
特步集团在2024年初通过配售股份和发行可转债筹资10亿港元，其中大部分资金被指定用于发展索康尼的DTC业务。 集团计划在未来三年内将索康尼门店数量扩展到300家。
索康尼的产品研制节奏明显加快。 2024年7月推出的胜利23系列，首次将核心科技理念定义为“胜利，从容定义”，专对于长距离慢跑和有氧慢跑场景来优化。 在“什么值得买”平台，8月份索康尼商品销售增长超过20%。
门店体验持续升级。 在上海港汇店的月球概念店内，一面墙专门用于展示每月社群活动安排。 设计灵感来源于1965年宇航员穿着索康尼鞋进行太空漫步的历史事件。 店员需要接受定期培训，内容有品牌历史、产品科技、跑步知识等。
索康尼的店员培训手册里明确规定：导购需要详细询问顾客的跑步习惯、配速、跑量等信息，再根据具体需求推荐合适的产品。 这种专业度的提升，直接反映在客单价的提升上。
2024年，索康尼开始尝试跨界联名。 他们与Nathanbell、Nico and等艺术家和设计师品牌合作，在复古休闲系列中融入更多潮流元素。 生活线%。
在供应链端，索康尼建立了独立于特步主品牌的柔性供应链体系。 新品从设计到上架的周期缩短到45天，能快速响应市场趋势变化。 特别是服装系列，实现了当季设计、当季生产、当季销售的快速周转模式。
线下活动的组织越来越精细化。 每次活动配备专业摄影师，活动照片供会员社交分享。 试穿反馈表格包含鞋款舒适度、支撑性、耐磨度等十几个评估维度。 这一些数据直接反馈给产品研制部门。
索康尼的会员体系设置了明确的成长路径。 新会员注册就可以获得专属试穿服务，年度消费满5000元升级为银卡会员，享受免费洗鞋等服务。 年消费15000元以上的高价值会员占比持续提升。返回搜狐，查看更加多